Misjaoks ja kellele tuleb nüüd lapsi tegema hakata?

Kui Tallinna tänavate prügikastidele ilmusid esimest korda reklaamid, reklaamiti neil mingit pesupulbrit. Ja mul õnnestus olla hea. Ma päästsin mutikese pesu. Ta küsis minult, kes ma parajasti möödusin, kuidas see masin töötab. Ma püüdsin seletada: ei, kulla vanaema, see ei ole pesumasin, see on prügikast, mille peal on pesupulbrireklaam. Tükk aega seletasin. Ära seletasin. Tädi oli väga nördinud ja sõnas, et see on tehtud inimkonna õrritamiseks.
To tease tähendabki inglise keeli “õrritama”. Reklaamimaailmas on sellest tuletatud termin: tiiserid on sellised reklaamid, kus reklaamipindadel, mida kõik tunnevad kui kauba tutvustamise kohta, avaldatakse raske raha eest pilte või sõnumeid, mis esmapilgul mitte midagi ei tähenda. Nende eesmärk on õrritada, tekitada küsimust: mis asi see nüüd on!?

Korporatiivne identiteet

Inimesed hakkavad asja arutama, küsivad üksteiselt ja teevad veel teadmata tootele isekeskis reklaami. Huvi ja ootused kruvitakse üles. Et tiiserid mõjuksid, tuleb ületada kriitilise tähendusega maht: ei piisa ribakesest kuskil lehesabas, hea oleks, kui kogu avalik ruum ja meedia oleks täidetud. Esimene selline suur tiiserikampaania me maal oli kunagi Q-GSM-i tulemine. Mäletate ju neid suuri oranzˇe pindu, millele oli joonistatud kellakeeramise võti?

Praegu ütlevad Tallinna reklaamiprügikastid valgel taustal musta kirjaga: “Mees, tee lapsi!” Aga see pole kirjutatud niisama mustaga valgele. Kirjal on šrift, sõnadel on kujundus. See on korporatiivne identiteet. Jääb üle vaid leida, kelle oma.

Vastan – autoriks on Martin Pedanik ja sellise kirjaga identifitseerib ennast teater NO99. Edasi on asi juba lihtne. 16. mail esietendub seal uuslavastus “GEP – gorjatsˇije estonskije parni”. Kogu lugu, mõistatus lahendatud.

Andres Keil
EPL, 7. mai 2007